16 июня 2004 года - 18 июня 2005 года Международный выставочный форум "Мир торговли", ставший традиционным местом встречи российского ритейла, собрал с 16 по 18 июня в Москве под сводами Гостиного Двора более 12 тысяч человек и порядка 200 компаний-экспонентов. Большой интерес проявили региональные представители - в составе 30 делегаций выставку посетило более 400 человек.
Организаторами четвертого Международного выставочного форума "Мир торговли" выступили ММБА и НТА. Официальный партнер форума - компания "Кока-Кола". Официальный технический партнер - компания ИВС. Официальные партнеры конференций и семинаров, проводившихся в рамках форума, - компании IBS и FIT - France Informatique&Technologie.
Новациями форума стали проекты "Эффективная модель торгового центра", "Ярмарка вакансий", финал московского городского конкурса профессионального мастерства "Менеджер торгового зала - 2004". НТА выступила соорганизатором секции "Потребительский рынок" Союза российских городов (СРГ), в рамках которого прошли пленарные заседания и "круглые столы". В рамках форума состоялась церемония награждения национальными профессиональными премиями "Человек торговли" и "Золотые весы". Официальный партнер церемонии награждения - компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг".
Круг вопросов, затронутых на конференция и семинарах, прошедших в рамках форума, касался проблем развития торговых форматов, внедрения новых технологий, логистики, региональной розницы, а также современных методик управления персоналом.
Самые перспективные
Несмотря на динамичное развитие торговых центров, одного из наиболее перспективных и востребованных форматов на российском розничном рынке, аналитики отмечают, что счет эффективных объектов идет на десятки. Ошибки в концепции ТЦ возникают при проектировании здания, а также связаны с неправильным выбором места расположения. Часто причинами неэффективности становится непрофессиональный подход управляющих компаний к формированию пула арендаторов или негибкая арендная политика, приводящая к высокой ротации арендаторов.
В качестве примеров наиболее удачных ТЦ эксперты называют столичные "Мега Молл" и "Атриум". Директор по маркетингу компании IKEA МОС Герман Геверт сообщил, что в планах их компании строительство ТЦ, аналогичных "Мега Молл", в 12 крупнейших городах России. Первая на очереди - Казань. Строительство казанского "Мега Молла" начнется в следующем году. В числе основных препятствий для развития формата ТЦ в России Герман Геверт назвал высокие административные барьеры, а в числе позитивных факторов - низкие, по сравнению с европейскими странами, налоги.
Для увеличения КПД ТЦ генеральный директор компании Leeds Property Group Елена Флоринская предлагает учитывать качество и количество жителей ближайших районов, уровень конкуренции. "В первую очередь необходимо просчитать целевую аудиторию, и лишь после этого формировать пул арендаторов. Распространено заблуждение, что якорем должен быть непременно супер- или гипермаркет, занимающий наибольшие торговые площади. На самом деле понятие якоря шире - это центр притяжения основных потоков посетителей, им может быть мультиплекс, боулинг или несколько небольших магазинов". В ряде европейских стран существуют методы, позволяющие сформировать оптимальный состав арендаторов и оценить эффективность их совместной работы. Таким опытом владеет, например, немецкая девелоперская компания Concepta Projectentwickung GmbH. По словам генерального директора Concepta Projectentwickung GmbH Андреаса Мартина, одна из целей этой модели - увеличить время пребывания арендаторов в ТЦ как можно дольше. По мнению управляющего директора менеджмент-центра немецкой девелоперской компании ECE International Стефана Кугеля, на одного россиянина приходится в четыре раза меньшее торговых площадей, чем на одного европейца, не это не означает, что российский потребитель в них нуждается. Когда средний уровень достатка россиянина будет сопоставим с европейским, тогда и будет справедливым сравнение торговых площадей.
Как отмечают участники рынка, самый прибыльный и вместе с тем сложный в управлении формат розничной торговли - гипермаркет. Генеральный директор компании "Мосмарт" Эрик Блондо считает, что успех работы гипермаркета определяется грамотным формированием ассортимента, ценообразованием, суть которого в разработке инструментов реализации политики низких цен, и системой мониторинга результатов.
Генеральный директор гипермаркета "Южный" (г. Тюмень) Мария Сутормина отмечает сложности применения в гипермаркете ряда приемов, характерных для других форматов. В частности, при широкой ассортиментной матрице затруднено внедрение классических дисконтных систем.
Очень перспективной и низкоконкурентной нишей большинство розничных операторов называют магазины у дома. По словам коммерческого директора компании "АСТОР ВЦ" Семена Урбаха, в России пока немного компаний, работающих с этим форматом. Видение основных параметров магазина у дома у компаний различное. В сети "Самохвал", позиционирующей 12 магазинов в этой нише, считают, что оптимальная площадь должна составлять 170 кв. м, ассортиментная матрица - порядка 1,2-1,3 тыс. наименований товаров. В "АСТОР ВЦ" приводят другую цифру по ассортименту - в пределах 5-7 тыс. наименований, при этом ассортимент должен формироваться в каждой конкретной точке в зависимости от целевой аудитории. "К отличительным особенностям нужно добавить стабильность ассортимента, высокий сервис и постоянство цен, - говорит Семен Урбах. - Под последним критерием подразумевается, что повышение цен не должно происходить часто. Предположим, поставщик повысил отпускную цену на товар на 50 копеек. Делать то же самое - неправильное решение, поскольку из-за этого снижается уровень лояльности покупателей. Предпочтительнее компенсировать разницу за счет торговых наценок, которые иногда выше, чем в супермаркете: в Москве наценки составляют в среднем 36%, в регионах - 20-22%".
Как стать рентабельнее
Конкурентная борьба между розничными операторами далека от настоящего накала, но чтобы быть во всеоружии, ритейлеры внимательнее изучают технологии, повышающие эффективность работы. В красноярской сети супермаркетов "Красный Яр" собираются сделать более привлекательной программу лояльности, корректировать ассортимент. "В ближайшие годы мы сосредоточим усилия не на быстром росте, а на четком описании важнейших бизнес-процессов, что в дальнейшем позволит сгладить последствия болезни роста", - говорит генеральный директор сети "Красный Яр" Татьяна Павловская. В "Седьмом Континенте" недавно внедрили распространенное в США маркетинговое решение: в специально выделенной в торговом зале зоне представлены товары по одной цене. "Это позволяет покупателям концентрироваться не на стоимости товара, а на его полезных свойствах, - считает директор по организации торговли сети "Седьмой Континент" Елена Пестрякова. - Отделы единых цен работают в нескольких наших магазинах и довольно успешно".
Эксперименты с ассортиментом практикуют все розничные операторы - запросы покупателей постоянно растут. К примеру, потребители хотят видеть в магазинах широкий выбор качественных товаров. Удовлетворить спрос можно не только за счет брендов производителей, но и за счет продукции собственного производства. "Чтобы соответствовать предпочтениям покупателей, мы разработали облегченные салаты, выпекаем хлеб с отрубями, злаками", - говорит руководитель департамента собственного производства сети "Петровский" Анна Кононова.
Известно, что рентабельность собственного производства высока - наценки в данном случае составляют от 100 до 300%. Кроме того, собственное производство позволяет использовать товары, срок годности которых на исходе. "Но нужно помнить, что покупатели предпочитают продукцию с минимальным использованием ручного труда. Поэтому котлеты, изготавливаемые на глазах у покупателей, не будут пользоваться большим спросом", - отмечает технолог компании "Торговый Дизайн" Ольга Козеева.
По мнению технического директора компании "Интекта" Игоря Рожновского, одно из вероятных направлений совершенствования работы розничных операторов - разработка нового облика магазина, где покупатели будут чувствовать себя комфортно. Для быстрого решения задачи нужно иметь помещение, на этапе проектирования которого учтены все современные нормы. Поскольку число таких помещений ограничено, все большую актуальность приобретают способы преобразования имеющихся объектов. "Наш опыт показывает, что любая проблема решаема, но отталкиваться нужно от технических возможностей, а эффективности", - говорит Игорь Рожновский.
Специализированной рознице приходится сталкиваться с другими проблемами. Так, запрет на рекламу продукции с содержанием алкоголя 15% и выше за пределами мест продаж, ставит специализированных ритейлеров в проигрышное положение по сравнению с супермаркетами. "Закон запрещает рекламировать винные магазины, давать рекламу точек на радио и телевидении без указания специализации не имеет смысла", - считает заместитель генерального директора по управлению товарными запасами компании "Ароматный мир" Ирина Кондрашина. Выход она видит в повышении лояльности покупателей с помощью дегустаций, установки паллет и фирменных стоек, промо-акций. Как уверяет Ирина Кондрашина, сочетание ряда приемов может повысить продажи даже малоизвестных позиций в десятки раз.
Бесконтактные технологии
Повышение эффектности работы, по мнению многих участников форума, обязательно коснется и такой области как автоматизация. По мнению директора подразделения NCR Россия Владимира Бобылева, уровень оснащенности российских операторов иногда превосходит даже западные компании, потому что в России предпочитают покупать современное дорогое оборудование. Тенденции рынка автоматизации таковы, что все большим спросом пользуются технологии, максимально сокращающие человеческий фактор. "Системы self check-out внедряют Auchan, Home Depot, Real", - отмечает коммерческий представитель компании FIT Алексей Веденеев. Совместно с компанией FIT NCR представила на форуме ряд решений для магазина будущего. Одно из них - касса самообслуживания, использование которой заметно снижает процент воровства как среди обслуживающего персонала, так и среди покупателей. Поставлять такое оборудование в Россию планируется не ранее чем через два года. Еще одно решение - электронные ценники. По статистике, 20-30% американцев отказываются от покупки, если цена написана неразборчиво или не соответствует заявленной. Использование электронных ценников позволяет точно отражать цены, а также визуализировать информацию о промо-акцях и скидках.
Сократить издержки, повысить качество и скорость обслуживания позволяет технология бесконтактной передачи информации RFID. Крупные западные компаний-производители пока применяют ее в области логистики. Первый опыт использования RFID в рознице - у Metro AG в открывшемся год назад магазине Metro Future Store под Дюссельдорфом. Специалисты считают, что массовому внедрению RFID в России мешает высокая себестоимость так называемой радиометки - порядка $0,2. Рентабельной маркировка станет, когда цена снизится минимум в четыре раза. Внедрение RFID потребует переоснащения - замены оборудования и приобретения соответствующего ПО - системы масштаба ERP, на которую уйдет большая часть затрат.
Ведущий аналитик департамента интегрированных систем управления компании IBS Евгений Голод считает, что переход западных компаний на новую систему последует в ближайшие два года. Wal-Mart уже сейчас поставил условие обязательной маркировки товаров радиометками более чем ста своим поставщикам. В России внедрение RFID прогнозируются не раньше 2007 года.
Необходимость оптимизации и автоматизации систем управления бизнес-процессами становится актуальной и для региональной розницы. В краснодарской сети спортивных товаров "Высшая лига" (21 магазин) оптимизировать бизнес-процессы, логистику, складской и кадровый учет позволило внедрение ERP системы MS Business Solution. Генеральный директор сети Алексей Пшеничный относит спортивные товары к модной категории и считает важным послепродажный сервис. В дальнейшем в рамках развития программ лояльности покупателей ERP-система будет дополнена модулем CRM (система управления взаимоотношениями с потребителями).
На языке логистики
Достичь высокой рентабельности без налаженной цепочки поставок невозможно. Покупатели становятся все более требовательными, в результате растет ассортимент, сокращается число единовременных поставок и усложняется система управления запасами. "Неудивительно, что активно начинает развиваться аутсорсинг, - говорит заместитель председателя координационного совета по логистике Ырысбек Ташбаев. - Основная компетенция торговых сетей - продавать товары, поэтому доставка, хранение продуктов все чаще доверяется профессиональным логистическим операторам".
Одна их характерных тенденций развития логистики - сокращение цепочки движения товаров и рост прямых контактов между сетями и производителем. Налаживание прямых связей, считают специалисты, потребует от розницы и производителей высокого уровня организации. "Чтобы сети и поставщики могли эффективно взаимодействовать, нужно говорить на одном языке. Чтобы достичь этого, "Рамстор", "Ашан" разработали глоссарий логистических терминов", - говорит Ырысбек Ташбаев.
Участники рынка считают, что стимул развитию рынка профессиональных логистических услуг даст движение сетей в регионы. В некоторых городах розничные операторы вытесняют с рынка более мелких дистрибьюторов, не способных конкурировать со службами доставки операторов. Выход, по мнению руководителя группы компаний "Русская логистическая служба" Кирилла Власова, заключается в предложении услуг принципиально другого уровня и развитии инфраструктуры, в частности строительства терминалов для кросс-докинга. В планах "Русской логистической компании" - строительство в восьми развитых регионах восьми таких крупных терминалов, загрузку которых обеспечит приход крупных розничных операторов. По словам Кирилла Власова, сейчас инвестируются колоссальные средства в строительство складских площадок в Москве и Московской области: "Шесть крупных девелоперов заявили о строительстве объектов площадью по 100 тыс. кв. м.".
В системе "человек - человек"
Одна из проблем, стоящих перед розницей, - нехватка квалифицированных кадров. Специалисты Kelly Services говорят, что в последние два года отмечается дефицит сотрудников низшего звена, в то время как в 2000-2001 годах ощущалась нехватка специалистов среднего звена. Во многом дефицит кадров обусловлен сокращением числа профессиональных вузов. На сегодняшний день из всего четыре. "Из трудоустроенных нашей компанией четырех тысяч человек только 27% имели профильное образование", - говорит директор Kelly Commercial Наталья Долженкова. По ее словам, ежегодно уровень зарплаты растет на 7-20%. "По Москве средняя зарплата продавца составляет $250-400, кассира - $250-450, менеджера торгового зала - $700-1000".
Бич розничных компаний - высокая текучесть. Основными причинами этого специалисты по персоналу считают низкий уровень зарплат, неблагоприятный психологический климат и отсутствие карьерного роста. "Текучесть в среднем звене составляет 5-6% в месяц", - говорит менеджер по исследованию рынка холдинга "Копейка" Елена Пинтелеева. Одним из методов работы с персоналом в "Копейке" является проведение психологических тренингов на всех уровнях.
"Чтобы работа приносила плоды, департамент персонала компании должен разработать систему мотивации", - утверждает управляющий департамента персонала холдинга "Марта" Елена Семенчук. - Один из эффективных инструментов - система ключевых показателей деятельности, или KPI".
В компании "Марта" считают, что оптимальный инструмент в руках работодателя, с помощью которого можно подбодрить сотрудника - нематериальная мотивация. Наиболее простые из используемых в компании инструментов, - ежегодное награждение лучших сотрудников, объявление благодарности с внесением в трудовую книжку. Нематериальная мотивация ограничивается только фантазией руководства. Можно проводить витаминный день: по пятницам каждый сотрудник находит на рабочем столе набор из минеральной воды и фруктов. Устраивать для особо отличившихся обед с президентом, во время которого можно обсудить свои проблемы и перспективы.
Преимущество системы мотивации на основе KPI в том, что с ее помощью можно мотивировать сотрудников с разными потребностями, предлагая каждой группе что-то свое. Все работодатели должны помнить: сотрудник, который искренне гордится своей компанией, уже промотивирован.
Обратная связь
В качестве благоприятного фактора для развития цивилизованной розницы в провинции рассматривается рост доходов населения, а также усиление конкуренции и увеличение арендных ставок на коммерческую недвижимость на столичном розничном рынке. "Окупаемость проектов в розничной торговле выросла до пяти-шести лет, - говорит генеральный директор сети "Патэрсон" Юрий Яковчик. - Игроки вынуждены идти в регионы, где окупаемость проекта составляет два-три года".
Законодательные инициативы местных властей, направленные на развитие розничной отрасли, также могут способствовать повышению привлекательности региона в глазах крупных российских и зарубежных ритейлеров. Наблюдаемый в Республике Татарстан бум строительства торговых центров (на сегодняшний день в Казани возводится 22 ТЦ общей площадью 300 тыс. кв. м), заместитель министра торговли и внешнеэкономического сотрудничества республики Ильгиз Даутов во многом связывает именно со специальной программой развития рознично торговли, разработанной вышеназванным министерством.
Путь столичных ритейлеров в регионы отнюдь не усыпан розами - пока москвичи решали, стоит ли идти в провинцию, местные операторы не теряли времени. В качестве примера Юрий Яковчик приводит Казань, плотно оккупированную местными сетями "Эдельвейс" и "Бахетле". Выручить московского оператора в этой ситуации может лишь качественное маркетинговое предложение. Суть его, по словам гендиректора сети "Патэрсон", в сочетании широкого ассортимента, гибкой ценовой политики и относительно высокого качества обслуживания.
Для развития локальные ритейлеры внедряют свои технологии. Руководство челябинской сети "Незабудка", развивающей магазины форматов супермаркет, универсам и дискаунтер, нашло нестандартное решение для развития дискаунтеров. Как рассказал генеральный директор сети "Незабудка" Виталий Никулин, если компании интересен независимый супермаркет, а его владельцы отказываются его продавать, то по соседству открывается дискаунтер "Незабудка", который помогает "разгрузить" кассовые терминалы конкурентов: "Выстоять в ценовой войне одиночный магазин не в силах, максимум через три месяца валадельцы соглашаются продать бизнес".
Кроме того, выход в регионы значительно усложняет логистические схемы и систему управления, которая из двухуровневой (управляющий центр - розничные точки) становится многоуровневой, пополняясь региональными центрами. Следовательно, необходима система, которая поддерживала бы сложную архитектуру сети и была способна управлять всеми бизнес-процессами. Примером, по мнению заместителя директора по продуктам и технологиям отделения торговых систем компании IBS Сергея Салихова, может служить компания "Планета Менеджмент", владеющая разветвленной (от Подмосковья до Анадыря) сетью гастрономов "Эконом". Благодаря использованию централизованной системы управления работа сети регулируется из центрального офиса в Москве.
Параллельно с москвичами, идущими в регионы, местные операторы все активнее осваивают столичные рынки. Как полагает Николай Власенко, президент калининградской компании "Виктория", уже несколько лет развивающей розничный бизнес в Москве, ритейлер, проигравший "битву за Москву", в перспективе проиграет и битву за российский рынок в целом.
Алла Князева, Влад Гринкевич, Елена Провоторова, Елизавета Никитина Назад |
